“两票制”、国采推进,药企销售选代理还是自营?

2021-04-14 来源:医药经济报 打印 返回


  随着“两票制”和国采逐步推进,许多药企的营销模式发生改变。有的企业把原来的代理商全部或部分取消,改为自建团队,实行自营模式;也有的企业因为某个品种被集采,原来的团队全部解散;还有的企业由公司办事处分渠道招商等等。这些选择是否正确呢?


  代理制正当其时


  A企业是一家中小型药企,老板做房地产出身,不太懂药品销售。该公司有好几个独家中成药医保品种,2018年两个产品进了基药目录。老板认为,代理制执行力差,不适合企业未来发展需要,必须改革。老品种的代理商部分保留,两个基药品种全部自营。


  2018年起,该公司在全国范围内组建办事处,第一批组建15个省级办事处,人数达到400多人,2019年第二批再组建10个省级办事处,人数达200人,全国营销人员600人。2020年底,公司投入的人员工资、保险等费用7000多万元,开发费用8000多万元。而两年的市场回款不到2亿元,亏损严重。2021年,企业不得不改革,第一步裁员,第二步将省级经理改为代理商,回到代理模式。


  A企业老板错误地认为,代理模式执行力差,不利于企业发展,而自营团队执行力好就利于发展。把执行力作为衡量销售模式优劣的重要标准,显然是错误的。


  “两票制”下,解决代理商的执行力问题比较容易,因为钱在厂家手里,代理商必须听厂家的。怎么提升营销执行力?可以从制订年度指标、加强业务指导、有效考核、建立激励机制、融入企业文化等方面努力。


  医药代理制是从2000年左右发展起来并逐渐被大多数中小企业采用,它有以下特点:1.代理商可以是独立法人也可以是自然人,与厂方有长期稳定的关系;2.只拥有销售代理权,不拥有代理商品的所有权;3.必须履行代理权利和义务;4.法律后果由厂方承担;5.代理商收入是佣金。从这些特点来看,代理制与当前的市场环境最为匹配。


  代理制模式有哪些优点呢?第一,厂家充分利用代理商的渠道资源,迅速拓展当地市场;第二,生产企业得以将精力重点放在生产和新品研发;第三,节约市场费用。


  目前,全国上千家药企超过80%采用代理制,厂家利用代理商的医院和渠道资源迅速占领市场,产生销售,为企业创造市场价值。


  办事处人力投入大


  B企业是一家中型上市企业,以OTC和第三终端为主,医院渠道2005年才正式开始运作。当时,公司有一个心脑血管品种进了医保目录,但不知道怎么操作医院渠道。于是,聘请职业经理人,代理商模式和办事处自营模式并存。办事处以会议营销为主,几年下来,办事处全部撤销并裁员,企业亏损严重。


  2013年,产品进了国家基药目录,老板又将没有做起来的十多个省实行办事处模式,组建自营团队,各省业务员多则几十人,少则十几人,几年下来,又亏损几千万元,不得不全部解散,改为招商,由代理商开发。2020年,该品种全国超过90%的省份已经做起来,单品种开票价十几亿元,成为公司业绩增长的重要品种。


  处方药市场主要走医院渠道,开发有一定难度。OTC市场和第三终端开发相对容易,自营团队执行力强,见效快。


  上世纪90年代起,多数药厂普遍采用办事处模式,企业在各省设立办事处,承担人员工资、保险、房租、市场开发费用。彼时市场竞争小,进院较易,市场开发费用不高,企业都能有利润。随着市场竞争越来越激烈,应收账款越来越多,许多企业不堪重负,纷纷采用代理招商制,只有为数不多的大型企业仍然采用办事处模式。


  办事处自营模式有许多优点:一是团队战斗力强,办事处集中统一,实行“兵团作战”。二是执行力强,所有人员集中管理,公司可以一杆子插到底,做到令行禁止,公司政策得以迅速执行。三是商务由公司管理,货物、资金安全。


  不足之处在于:第一,招聘的人员多数是刚毕业的学生,很难开发医院,市场开发速度较慢。第二,人力资源投入成本大。一个员工一年的工资、保险、住宿等费用不低于8万元,而新业务员两年内很难为公司创造效益,加之人员流动频繁,公司在人力资源的投入非常大。三是管理难度大。大区与省区、省区与代表矛盾很多,容易产生内讧。很多厂家的负面新闻都来自内部。有时候,一个代表或经理被迫辞职,立马就有丑闻曝光。


  两种模式创新发展


  没有哪一种营销模式是最好的,适合企业发展的才是最好的。随着医药环境不断变化,各种营销模式也在不断融合创新发展,以适应企业发展需要。


  当前,办事处营销模式也有了创新。办事处职能改变,过去的人员管理、医院开发上量、政府公关等变成了招商分销、代理商管理、协助代理商做好政府事务,不再是以前的“人海”战术,一个省办事处多则几百人,少则几十人,现在一个办事处多的6~8人,少的2~3人。他们的工作就是精细化招商,以医院为单位招商,既能节省大量人力成本,又加快了市场开发速度。一些口服制剂则以地市为单位招商,地域比较大的省份,一个地区一个分销商。这种办事处模式已经创新发展成为“办事处+招商”模式。


  代理制模式也有了创新发展。过去,厂家把省代招完后什么也不管,“一招”了之。现在,厂家对代理商的管理加强,服务也增多了,学术支持、后勤保障等都在加强。有些企业还在市场派驻人员,专门为代理商服务。一方面强化了对代理商的管理,另一方面也可以就近为代理商提供“保姆式”服务,随叫随到。厂家提供产品、资金、学术,代理商负责医院开发、上量、回款,分工明确,各自发挥资源优势。厂家把代理商队伍变成自己的队伍,真正地省心省力。